Исследование экономики Рунета 2013-2014: итоги и прогнозы развития основных сегментов digital-рекламы

Сегодня состоялась презентация итогов ежегодного исследования «Экономика Рунета 2013-2014», подготовленного РАЭК и НИУ ВШЭ. В исследовании представлены данные о состоянии интернет-экономики России, динамике ее развития, структуре, точках роста и сдерживающих факторах.

Реклама и маркетинг

Одним из самых быстрорастущих рынков в сегменте «Реклама и маркетинг» оказалась видеореклама – объем рынка увеличился на 67% в 2013 году и достиг 2,9 млрд рублей. В 2014 году ожидается небольшое снижение темпов роста и, по прогнозам, рынок увеличится на 50%.

Дмитрий Пашутин, директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике онлайн-кинотеатра ivi.ru

Замедление роста в относительных выражениях связано с увеличением базы, от которой рост рассчитывается. В принципе, замедление в таком случае вполне закономерно. Важнее то, что в абсолютном выражении доходы становятся все больше, а рынку такого объема сложно показывать прежние проценты прироста. В абсолютном денежном выражении прирост рынка в минувшем году будет больше, чем в 2013. В целом динамика рынка положительная. Пятидесятипроцентный рост видео на фоне замедления всех остальных медийных форматов, вплоть до отрицательных значений (печать), свидетельствует о высоком потенциале онлайн-видео. Полагаю, что сегмент видеорекламы сохранит в дальнейшем уверенную позитивную динамику, в том числе за счет развития рекламы на мобильных устройствах и Smart TV.

Рынок контекстной рекламы был оценен экспертами в 57 млрд рублей. По подсчетам,  за 2013 год его объем увеличился на 52%. В 2014 году, согласно прогнозам РАЭК, контекстная реклама покажет рост в 28%.

Мария Черницкая, президент iConText Group

Рост рынка контекстной рекламы в 2014 году вполне может быть приближен к 30%. Это обусловлено несколькими факторами. Положительная динамика наблюдается за счет прироста всех сегментов бизнеса: от малого до крупного. Кроме того, на рынке мы видим перераспределение бюджетов от других рекламных каналов в пользу контекста и, в целом, performance-маркетинга.

Рынок медийной рекламы растет гораздо менее активно – в прошлом году он вырос на 20% и составил 23 млрд рублей. В 2014 году ожидается рост только на 7%. Падение интереса рекламодателей к этому формату подтверждают отчеты «Яндекса» и Mail.ru за второй и третий кварталы этого года. Во втором квартале выручка «Яндекса» от медийной рекламы снизилась на 6%. Как заявил в телефонном звонке с аналитиками Аркадий Волож, гендиректор компании, падение доходов от баннерной рекламы – негативный тренд, обусловленный макроэкономической и геополитической ситуацией. В третьем квартале «Яндекс» отчитался о росте медийки на 6% – в основном за счет аукционной модели продажи рекламы и последующего увеличения партнерской сети.

Снижение продаж баннерной рекламы Mail.ru Group составило около 10% во втором квартале 2014 года, аналогичное падение произошло и в третьем квартале.

По словам Карена Казаряна, старшего аналитика РАЭК, прогнозы по рынку медийной рекламы неутешительны – в кризис он начинает падать первым. В то время как рынок контекста пока чувствует себя достаточно неплохо (как показал отчет «Яндекса» за третий квартал 2014 года), так как он больше зависит от малого и среднего бизнеса, электронной коммерции. 

Денис Шапкарин, управляющий партнер агентства Nectarin

Темпы развития экономики замедлились. Денег у рекламодателей стало меньше. Поэтому сейчас идет более тщательный отбор рекламных инструментов по их эффективности. Клиенты все чаще отказываются от имиджевых размещений в пользу тех, которые непосредственно приводят к ним клиентов. Особенно это касается банков. Именно поэтому снижается интерес к медийной рекламе. Но такие инструменты, как контекстная реклама и SEO, так же востребованы у наших клиентов. Рекламодатель становится меньше заинтересован в имидже. Его волнует привлечение клиентов и окупаемость вложений в рекламу.

Объем рынка поисковой оптимизации, по прогнозам экспертов, в текущем году покажет чуть больший рост, чем в прошлом. Если в 2013 году он увеличился на 17% и составил 12 млрд рублей, то в 2014 ожидается рост в 19%.

Согласно исследованию, SMM растет достаточно быстрыми темпами – 35% в 2013 году. Весь рынок эксперты оценили в 6,3 млрд рублей. Однако на 2014 год прогноз роста сегмента «Маркетинг в социальных медиа» уже более скромный – всего 14%.

Елена Куприянова, руководитель отдела контент-маркетинга и SMM в Articul Media

На наш взгляд, падение связано с тремя факторами. Первый – многие крупные рекламодатели, которые хотели работать с этим каналом, уже пришли в социальные медиа. Таким образом, рост за счет увеличения новых клиентов не будет происходить так же активно, как в 2012 и в 2013 году. Это естественный процесс развития любого нового медиаканала – первоначальный бурный рост неизбежно сменяется более плавным развитием. Многие также успели разочароваться в данном канале, так как не видят прямой связи влияния SMM на бизнес – с этим связан второй фактор падения. Но в этом виноваты и сами рекламодатели: часто перед агентством ставится задача увеличения подписчиков в группах, увеличение вовлечения – «лайки», шеры, комментарии – при этом рекламодатель не всегда понимает, зачем это ему нужно, как это связано с бизнес-целями. Итогом такой работы становится разочарование, в особенности у малого и среднего бизнеса.  SMM очень хорошо решает ряд задач – репутационный менеджмент, обратная связь с клиентами, повышение лояльности, знакомство с новыми товарами и их преимуществами и т.д. Другие задачи стоит решать с помощью других digital-инструментов.  Третий фактор – сокращение рекламных бюджетов в связи с общей нестабильной экономической ситуацией. Но, на наш взгляд, этот фактор самый незначительный из трех.  В целом, если замедление и продолжится, то не очень активно. SMM, контент-менеджмент – важные инструменты для решения определенных задач, учитывая количество людей, пользующихся социальными сетями на данный момент. Бизнес не сможет игнорировать своего потребителя в данном канале.

Сегмент мобильной и веб-разработки в прошлом году аналитики оценили в 21 млрд рублей, в 2014 году прогнозируется увеличение его объема на 19%. По данным исследования, рынок вырос в 2013 году аж на 71%, однако стоит отметить, что в 2012 году рост мобильной разработки не измерялся.

Роман Оганисян, креативный генеральный директор King Bird

Я считаю, что такой рост следует из нескольких аспектов. Первый – это взросление рынка и конкуренция. С одной стороны, все больше компаний начинают понимать, как важен интернет в работе, и все больше людей начинают приобретать абсолютно все через интернет, а с другой стороны – появляется все больше конкурентов, которые стимулируют развитие веб-ресурсов. Если раньше компании могли потратить 50 тысяч рублей на сайт, и он работал, то сейчас этого достичь сложно. И поэтому компании готовы потратить больше, чтобы сделать качественный ресурс. Так как пользователи тоже становятся умнее и капризнее, то даже маленькая деталь может снизить конверсию ресурса.  Второй, очень важный аспект – это развитие мобильных гаджетов. Мы видим, как изменяется поведение пользователей на сайтах, которые мы делаем, и с каких устройств они заходят. И если пару лет назад среднее число пользователей с мобильных устройств на сайтах составляло от 2% до 10%, то сейчас эта цифра доходит до 30%, при этом минимальный показатель – это 10%. То есть все больше людей привыкают и находят, что мобильные устройства удобнее. Этому есть свое объяснение: мобильное устройство всегда под рукой, в то время как компьютер не всегда рядом. Следовательно, появляется большая необходимость мобильной разработки.

Электронная коммерция

Рынок электронной коммерции сегодня развивается очень высокими темпами. В 2013 году доля e-commerce в ритейле составляла 368 млрд рублей, увеличившись на 29% по сравнению с прошлогодним периодом. В текущем году ожидается еще больший рост – на 30%.

Доля e-commerce на рынке электронных платежей – 350 млрд рублей. В 2013 году сегмент увеличился на 30%, когда как в этом году, согласно прогнозам, рост составит уже 40%.

Рынок электронной коммерции в сегменте «Туризм» оценивается в 195 млрд рублей. В 2013 году он вырос на 27%, а в текущем году ожидается увеличение на 45%. Таким образом, у этого сегмента самая высокая динамика роста. По словам Карена Казаряна, львиную долю рынка составляют билеты, а не туры. Падения продаж билетов пока зафиксировано не было, наоборот – люди активно тратили сбережения. При этом цены, разумеется, повысились, ведь они во многом привязаны к валюте.

Цифровой контент

Цифровой контент в 2013 году увеличился на 14% и составил 5,8 млрд рублей. В 2014 году ожидается примерно такой же рост рынка – 15%.

Объем игрового рынка насчитывает 35 млрд рублей. В прошлом году он показал прирост на 22%, такой же прогноз и на текущий год.

Сегменты видео и музыки оценили в 2013 году в 3,2 млрд рублей и 2 млрд рублей соответственно. Темпы роста этих рынков примерно равны – в 2014 году ожидается их увеличение на 9% и 10%.

По прогнозам, рынок электронных книг и СМИ в будущем году вырастет на 65%. Однако объем рынка пока относительно небольшой – 0,6 млрд рублей.

Кадры Рунета и общие данные интернет-рынков

Количество специалистов, работающих в компаниях, относящихся к интернет-зависимым рынкам, в 2013 году составило 1,2 млн человек, что на 11% больше, чем в 2012 году. В текущем году ожидается увеличение еще на 20%.

Объем интернет-зависимых рынков в 2013 году зафиксирован на отметке 6,7 трлн рублей, что эквивалентно 10% ВВП России за 2013 год. В исследовании отмечается, что объем рынков контента и сервисов составил в 2013 году 750 млрд рублей, рынок электронных платежей насчитывает 350 млрд рублей.

Летом 2014 года проникновение интернета в России составило 62%. По оптимистичным прогнозам, к 2020 году оно должно вырасти на 20%, по консервативным – на 14%. Согласно исследованию, на сегодняшний день более вероятным кажется консервативный прогноз.

Инфраструктура

Объем рынка хостинга в России составляет 4,9 млрд рублей. В прошлом году он показал рост на 12%, примерно такой же – на 11% – ожидается и в этом году.

Рынок программного обеспечения как услуги (SaaS) растет довольно быстрыми темпами. В 2013 году прирост составил 34%, объем рынка был оценен в 4,3 млрд рублей. В 2014 году прогнозируется 28% рост этого сегмента.

Снизятся темпы роста рынка доменов – с 15% в прошлом году до 5% в этом. В 2013 объем рынка доменов составил 2,5 млрд рублей.

Медиапотребление

Сегодня в условиях экономического спада значительное количество пользователей быстро поменяло свои привычки в пользу бесплатных альтернатив, не особо задумываясь при этом о легальности этих предложений и не умея их различать.

Более 50% пользователей Рунета активно потребляют контент (аудио, видео, книги, игры) в сети. Любопытно, что если прошлогоднее исследование показало переход со скачивания видео на его просмотр в режиме онлайн, то в этом году особенно заметен рост популярности потокового аудио. Так, 48% пользователей предпочитают слушать в онлайне, тогда как скачивают только 22%.

Однако меньше трети пользователей в состоянии отличить легальный контент от нелегального, что несколько выше результата годичной давности (тогда таких была четверть). В то же время лишь 12% россиян (21% пользователей) готовы платить за легальный контент в интернете, при этом у 13% россиян (22% пользователей) есть опыт покупки контента через интернет. Число пользователей, готовых платить, снижается. Год назад 40% были не готовы платить за доступ к легальному контенту в сети, в 2014 таких пользователей – половина.

Самыми популярными формами платного контента являются видео (73% от плативших) и игры – 41% от плативших. Наименее популярной – электронные книги (30% от плативших).

Наиболее популярной платформой для покупки (57% покупателей) контента остается персональный компьютер (или ноутбук), на втором месте смартфон (29%). С планшета или Smart TV совершали покупки только по 5% пользователей.

41% пользователей считают, что наиболее эффективная мера по борьбе с пиратством – обеспечить доступность бесплатного или дешевого легального контента в сети, при этом популярность этой меры заметно выросла (35% – год назад).

Выводы

В 2013 году быстрее всего происходил рост мобильной разработки, онлайн-видео, облачных сервисов. Оптимистичные прогнозы экспертов по росту в 2014 году во многом связаны с понижением курса рубля. Рунет развивался в 2013 году по инновационному сценарию, однако в 2014 году эксперты ожидают серьезное замедление нескольких рынков, в первую очередь рекламного, а также снижение покупательской активности пользователей. В связи с экономическим спадом и нехваткой инвестиционного капитала во многих рыночных сегментах будет происходить активная консолидация.

В 2014-2015 годах, по прогнозам экспертов, будет происходить замедление роста и переход на стабилизационный сценарий.

Исходя из экспертных оценок, полученных во время проведения исследования, было выделено четыре сценария развития интернет-индустрии в России до 2018 года.

Инновационный сценарий предполагает самый большой среднегодовой рост рынка до 2018 года – на 35-40%. Чуть ниже темпы развития рынка – 15-20% – ждут Россию, согласно стабилизационному сценарию. По негативному сценарию, рост составит 6-10%.

Худший вариант предлагает сценарий «Глобальный кризис», согласно которому среднегодовой рост рынка к 2018 году составит 3-6%, но будет наблюдаться только в отдельных сегментах (например, электронная коммерция). Однако ситуация кризиса 2008-2009, когда интернет-индустрия Рунета росла на фоне общего снижения, не повторится.